Reklāmas standartu pārvaldes aizliegums nozīmē, ka turpmāk reklāmu veidotāji nedrīkstēs attēlot, piemēram, sievieti, kas nespēj novietot stāvēšanai automašīnu, vai vīrieti, kas nespēj nomainīt autiņbiksītes, vai meitenes, kas ir mazāk izglītotas nekā zēni.

Aizliegums neattieksies uz atsevišķiem stereotipiskiem scenārijiem, kas, kā atzīts, nevar aizvainot lielu daļu sabiedrības, piemēram, sieviete veic uzkopšanas darbus vai vīrietis nodarbojas ar amatniecību.

«Kaitnieciski dzimumu stereotipi reklāmās var veicināt nevienlīdzību sabiedrībā, par ko maksājam mēs visi,» lēmumu pamatoja britu Reklāmas standartu pārvaldes vadītājs Gajs Pārkers.

«Vienkārši sakot, secinājām, ka atsevišķs portretējums reklāmās laika gaitā daļēji var ierobežot cilvēku potenciālu,» viņš paskaidroja.

«Sieviešu un vīriešu, mūsu ekonomikas un sabiedrības interesēs ir tas, ka reklāmdevēji izvairās no šiem novecojušajiem attēlojumiem, un esam priecīgi, ka nozare jau ir sākusi reaģēt,» sacīja pārvaldes vadītājs.

Viena no problemātiskām reklāmām, uz ko norādīja pārvalde, ir 2017.gadā televīzijā pārraidītā zīdaiņu piena maisījuma «Aptamil» reklāma, kurā meitenīte izaug un kļūst par balerīnu, bet zēni kļūst par inženieriem un alpīnistiem.

Pārvalde atklāja, ka daļa vecāku «jautāja, kādēļ šie stereotipi ir nepieciešami, jūtot, ka [reklāmā] trūkst dzimumu lomu dažādības un tās neatbilst reālajai dzīvei» .

Citā reklāmā, kam uzmanību pievērsa britu Reklāmas standartu pārvalde, redzams vīrietis, kas atpūšas, kamēr sieviete vienīgā uzņemas atbildību par visas ģimenes radītās nekārtības sakopšanu.