Dažādu paaudžu atšķirīgās vērtības un uzvedība mārketingā tiek raksturota ar paaudžu dzīves stila koncepciju. Katrai paaudzei ir savi notikumi un jaunatklātas vai apgūtas tehnoloģijas, kas ietekmē un veido tās uzskatus un patēriņa ieradumus. Jāatzīmē, ka nav absolūti viennozīmīgas interpretācijas par paaudžu robežām, īpaši runājot par pēdējam paaudzēm – millennium jeb Y-paaudzi un Z-paaudzi (sauktas arī postmillennium, iBrain, iGeneration).

Y-paaudzi veido cilvēki, kuri dzimuši laika posmā no 1980. līdz 1995. gadam (kā norādīts atsevišķos pētījumos – līdz 2000. gadam). To raksturo lielāka pirktspēja un vēlme patērēt, kā arī optimisms un lielāka uzņēmība, atvērtība dinamiskām pārmaiņām, salīdzinot ar iepriekšējām paaudzēm. Šīs paaudzes pirkšanas ieradumi un patērētāju uzvedība ir jau ilgstoši analizēta mārketinga pētījumos, kā arī millennium paaudze ir bijusi izaicinājums personāla vadībai: meklētas jaunas pieejas gan motivējošas darba vides izveidē, gan personāla piesaistes un atlases procesos.

Runājot par Z-paaudzi, kura pašlaik tikai uzsāk patstāvīgas darba gaitas vai studijas, situācija ir atšķirīga un patērētāju uzvedības kontekstā pastāv dažādi un visai pretrunīgi ekspertu viedokļi. Lieta, par kuru ekspertu vidū valda vienprātība, - ja Y-paaudzes patērētāji ir apguvuši jaunāko tehnoloģiju piedāvātās iespējas jau apzinīgā vecumā un labprāt izmanto to sniegtās priekšrocības, tad Z-paaudze (dzimusi pēc 1995. vai 2000. gada) vispār nepazīst pasauli bez interneta, virtuālā realitāte viņiem ir kļuvusi tikpat reāla kā fiziskā pasaule.

!Ja uzņēmuma mērķa tirgus daļa ir Z-paaudze, tad tiešsaistes klātbūtne ir obligāts nosacījums mārketinga stratēģijas veidošanā.

Lai arī Latvijā šai vecuma grupai nav liels īpatsvars kopējā iedzīvotāju skaitā, citās pasaules valstīs tas ir būtisks iedzīvotāju segments – 20 līdz 30 % īpatsvars. Runājot par digitalizācijas ietekmi, jāatzīmē Z-paaudzes emocionālā piesaiste savām elektroniskajām ierīcēm un internetam. Tās nodrošina ne tikai izklaidi vai informāciju, bet sociālo mijiedarbību gan ar draugiem, gan arī ģimenes locekļiem. Sociālā mijiedarbība digitālajā vidē aizstāj personisko komunikāciju. Pārsteidzoši, bet pēc Ipsos MediaCT pētījumiem trešdaļa bērnu atzīst, ka, mājās esot, mēdz sazināties ar ģimenes locekļiem telefoniski vai tiešsaistē. Ja ir izvēle, priekšroka tiek dota iecienītajai videospēlei, nevis laika pavadīšanai ar tuviniekiem. Jau 2010. g. Merilendas universitātes pētījumā tika konstatēts, ka 79% pusaudžu uzrādīja emocionālā stresa simptomus, ja viņiem nebija pieejamas ierastās elektroniskās ierīces. Attīstoties lietu internetam, jaunām viedierīcēm, šī atkarība, paredzams, tikai palielināsies.

Būtībā Z-paaudzei raksturīga dzīves digitalizācija un pieslēgums internetam un sociālajiem tīkliem ir personiskās identitātes elements. Ja uzņēmuma mērķa tirgus daļa ir Z-paaudze, tad tiešsaistes klātbūtne ir obligāts nosacījums mārketinga stratēģijas veidošanā. Tiešsaistes sociālie tīkli un mediji kalpo ne tikai kā socializācijas vide, bet Z-paaudze daudz lielākā mērā nekā iepriekšējās paaudzes paļaujas uz to (bieži – nekritiski), lai iegūtu nepieciešamo informāciju visdažādākajās dzīves jomās: mācībām, izklaidei, iepirkšanās vajadzībām. Uz jaunāko paaudzi orientētam mārketingam tas paver plašas iespējas, īpaši interneta vidē socializācijas portālos. Zīmoli, kuri veido kopienas tiešsaistes lietotājiem, Z-paaudzes skatījumā ir mūsdienīgi, saistoši un pievilcīgi. Interaktivitātes un spēļošanas elementu izmantošana šo pievilcību un personisko iesaisti tikai pastiprina.

Sociālie mediji ir radījuši jaunu tendenci, ietekmējot jaunākās paaudzes vēlamā patēriņa modeli: viņu vienaudžu – «digitālo slavenību» rašanās YouTube, Instagram u.c. sociālajās vietnēs, daloties gan ar saviem uzskatiem un demonstrējot savas prasmes, gan stāstot par jauniem produktiem. Notiek viedokļu apmaiņa, sekošana tendencēm un iedvesmošanās citam no cita.

Vēl viena Z-paaudzes raksturīga iezīme, pateicoties interneta, sociālo platformu un digitālo viedokļu līderu attīstībai, ir viņu uzskatu un domāšanas globālā perspektīva, tolerance un atvērtība dažādībai. Liberālisms, līdztiesība un tolerance kā Z-paaudzes personiskās vērtības ietekmē viņu priekšstatus un prioritātes patērētāju uzvedībā, izvēloties tām atbilstošus uzņēmumus un zīmolus.

Jau tuvākajā laikā mums jāgatavojas tikties ar pašiem jaunākajiem patērētājiem– alfa paaudzi jeb Google Babies, kuri dzimuši pēc 2010. gada bezvadu savienojuma digitālajā laikmetā. Jāatceras, ka gan trīsgadnieku, gan pirmklasnieku viedoklim jau pašlaik ģimenē ir liela nozīme, kas, protams, ietekmē arī pirkšanas lēmumu pieņemšanu ģimenē un mazo patērētāju personīgās patērēšanas pieredzes veidošanos. Cerams, ka alfa paaudzes pirmās bērnības atmiņas tomēr nebūs kādas viedierīces ekrānā redzamās kustīgās bildes, labāk lai tas būtu istabas vidū lēkājošs (spēlējošs, sportojošs, dziedošs …) tētis virtuālās realitātes brillēs vai pie sienas esoša foto kanva ar smaidīgu omi un opi, kurus papildinātā realitāte ļauj skatīt kopā ar savirknētām mīļām ģimenes kopā būšanas ainām. Kā paredz nākotnes sabiedrības tendenču prognozētāji, tā būs izglītota, ar modernām tehnoloģijām apgādāta un lieliem izaicinājumiem gatava paaudze, taču ar mazāku vēlmi pēc personiskās saziņas ar līdzcilvēkiem.